■摘要

從曲江旅游度假區(qū)的“騰籠換鳥，八馬拉車”看現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)于城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)先導性、經(jīng)濟帶動性和龍頭型作用。

最近幾年，最網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)，莫過于文旅。而近日，一份虧損的半年財報又將一個本就網(wǎng)絡爆火的景區(qū)送上了熱搜。

景區(qū)為大唐不夜城，其這幾年的火熱程度已然不必再說，可謂是西安的頭牌景區(qū)和城市臉面，一年游客量達數(shù)千萬人次。但其母公司曲江文旅的半年財報顯示，大唐不夜城半年只賺23.53萬元。更有甚者，曲江文旅旗下其它熱門景區(qū)，大雁塔，虧損761.85萬元；大明宮，虧損5941.7萬元……導致整個曲江文旅半年凈虧損1.87億元。如此數(shù)據(jù)，令無數(shù)人大喊不解，也給多少“蒙頭撞進文旅圈”的城市澆了一盆實實在在的涼水。不只有曲江，今年不少地方文旅企業(yè)虧損嚴重，甚至還頻頻暴雷。于是，媒體開始反思，譬如《爆火的大唐不夜城和艱難的曲江文旅，告訴了我們什么？》，再有《潑天富貴，文旅沒接住》……

站在行業(yè)的角度，今日的文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在不少地方確實存在“只賺吆喝不賺錢”的問題，需要反思和研究對策。譬如曲江文旅，其虧損的一個主因是企業(yè)應收賬款管理不善，僅是欠款最多的前三家單位，累計欠款達到13.54億元，累計壞賬達到5.75億元。這恰是運營與機制上存在嚴重問題。再有，媒體統(tǒng)計，國內(nèi)近八成以上的人造古城處于不盈利狀態(tài)。這卻是盲目跟風的鍋，需要認真反思的是如何更好地建設景區(qū)、如何提升服務品質、如何創(chuàng)新旅游項目、如何構建良好的盈利模式。

但討論曲江文旅的虧與不虧，或者說，曲江到底虧不虧，我們還需要更久的歷史視線、更廣的城市視野。

位于西安城東南的曲江地區(qū)，興起于秦漢，繁盛于隋唐，有著豐厚的歷史遺跡、文化底蘊和旅游資源。上世紀九十年代，西安市將旅游業(yè)與高科技產(chǎn)業(yè)列為政府重點扶持的驅動西安經(jīng)濟的兩個輪子。1993年，曲江旅游度假區(qū)應時成立。但單純地就旅游做旅游，十年時間，曲江也沒有找到發(fā)展的感覺。2002年7月，曲江與王志綱工作室合作，進行曲江旅游度假區(qū)的總體戰(zhàn)略策劃。此后的故事，便是媒體上廣為傳播的“新西安事變”。

一份旅游度假區(qū)的策劃案，何以策動一座城市的“事變”，且看王志綱在其著作《城市中國》中的揭秘：

策劃案的關鍵詞是“騰籠換鳥，八馬拉車”。王志綱工作室在曲江旅游度假區(qū)的基礎上提出了曲江新城的概念。“騰籠換鳥”即通過開發(fā)新城有機疏導古城，還西安一座活著的古城。“八馬拉車”則是通過8個產(chǎn)業(yè)引擎的拉動，開發(fā)新城。

書中的表述是這樣的：曲江新城將以大雁塔旅游商貿(mào)圈改造為起點，以城市化為綱、以產(chǎn)業(yè)化為目、以泛地產(chǎn)為神、以旅游為形，用旅游這個龍頭，充分整合與復合多種產(chǎn)業(yè)，最終形成一個以旅游、休閑度假、商貿(mào)、居住、會展、科教、文化等第三產(chǎn)業(yè)為主的新型城區(qū)。

“頭馬”當然是旅游產(chǎn)業(yè)。給曲江輸入體驗式旅游的血液，建立一個以唐文化和佛教文化為主題的唐城。以大雁塔為核心，綜合大慈恩寺、玄奘研究院等古跡，以仿古風格的建筑形態(tài)建造街道、博物館、文物市場等小景點，并輔以關中民俗文化村、大唐皇家花園休閑度假區(qū)等。

通過旅游營造良好的環(huán)境和氛圍，確定曲江新城作為一個現(xiàn)代服務性新城區(qū)的基調和形象之后，其他“各匹馬”乘勢而上——大力發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)，對旅游產(chǎn)業(yè)進行強化、補充、延伸和拓展；居住和商貿(mào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展既能滿足疏導、解放老城的城市化發(fā)展要求，又可為曲江新城開發(fā)迅速回籠資金；大力發(fā)展會展產(chǎn)業(yè)，發(fā)揮會展經(jīng)濟對吸引投資和帶動關聯(lián)產(chǎn)業(yè)的強大作用，同時也是展示整個西安新形象的重要窗口；科教文化產(chǎn)業(yè)在曲江的發(fā)展將為整合西安的優(yōu)勢資源提供全新的平臺，對西安整體產(chǎn)業(yè)水平的提高起到產(chǎn)業(yè)“酵母”的作用。

具體的建設藍圖則是——3年內(nèi)，重點發(fā)展政務中心和大雁塔旅游商貿(mào)圈等標志性項目，強化和完善會展中心，啟動商貿(mào)、居住板塊，對投資和消費起帶動作用，塑造一個新型的休閑旅游城區(qū)的輪廓和形象；3-5年內(nèi)，重點發(fā)展休閑度假產(chǎn)業(yè)、教育科技文化產(chǎn)業(yè)，基本建立起曲江新城的產(chǎn)業(yè)架構，初步形成旅游、休閑、政務、居住四大中心功能，打造一個西安副中心的雛形；5-8年，曲江的政務會展中心與小寨的商務中心、西安高新區(qū)產(chǎn)業(yè)信息功能融為一體，共同形成輻射西北的都市信息港。屆時，曲江將建設成為西北最大的生態(tài)旅游休閑港，強化西安國際化旅游中心城市的地位。在城市功能進一步成熟和完善的情況下，曲江的產(chǎn)業(yè)功能向東、向南拓展，并與長安、灞橋有機融合，進一步強化西安作為西北經(jīng)濟文化區(qū)域中心的地位。

2003年3月，西安市批準曲江旅游度假區(qū)擴大到47平方公里，暫定名稱為“曲江新城”（后正式命名“曲江新區(qū)”），并將之列為未來5年西安城市建設的重中之重。“新西安事變”就此拉開帷幕。

曲江是這樣做旅游的，他們的故事恰是最好的一個案例，現(xiàn)實體現(xiàn)了現(xiàn)代文旅產(chǎn)業(yè)于城市發(fā)展的產(chǎn)業(yè)先導性、經(jīng)濟帶動性和龍頭型作用。事實上，今日社會已經(jīng)有共識：文旅產(chǎn)業(yè)不再是地方經(jīng)濟社會發(fā)展的一道配菜，而是當前謀劃城市發(fā)展的不可遏制的爆發(fā)點。但問題是，共識有了，但頗多地方，在行動上卻依然如故。發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，依然是一個部門一家行業(yè)的事情，只是停留在部門工作、行業(yè)領域內(nèi)打氣和打轉；具體到如何做文旅產(chǎn)業(yè)，也依然把最主要的力量放在了“吆喝”與“引流”上，意圖在最短時間內(nèi)“出圈”。

單一的發(fā)“旅游財”又能發(fā)多少？更何況今日之文旅市場是如此之“卷”。事實上，我們今日做旅游，為城市帶來客流人流只是第一步，帶來世界對一座城市的關注則更重要。而通過文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展為牽引，通過“文旅+”的項目打造，在城市整體環(huán)境和生活內(nèi)容的宜游、宜居、宜業(yè)上形成突破，打造商務形象與招商環(huán)境，樹立城市生活品牌與城市產(chǎn)業(yè)品牌，才是我們真正應該要達到的目標。

從曲江的案例，我們當進一步認識文旅產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)先導性、經(jīng)濟帶動性和龍頭型作用。從曲江的案例，我們更當領悟，必須把文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和規(guī)劃，放到整個城市發(fā)展戰(zhàn)略中思考，上升到一級政府的最高層面來頂層設計、全局統(tǒng)籌、全力推動。（華翔）